Kodak

Kodak var verdens mektigste fotoselskap med 145 000 ansatte på lønningslisten. Så raknet alt.

VG-sjef og nettavis-pioner Torry Pedersen er mye re-kvitret denne uka med følgende sound bite, opprinnelig ytret i et intervju med Kampanje.

Er det en fordel av å være først eller sist på digitale plattformer? Var det lurt å satse på digitalkameraer eller smartest å vente? Ring sjefen i Kodak og spør, sier Pedersen.

Pedersen, som lenge har vært en sentral pådriver for Schibsted-konsernets vellykkede satsing på digitale medier førsøker øyensynlig å gjøre et poeng ut av at årsaken til at Kodak tidligere var nødt til å søke konkursbeskyttelse er at selskapet kom for sent på banen i forhold til digitale plattformer.

Men er forklaringen på Kodaks kollaps så enkel? For Kodak har faktisk store deler av tiden ligget i forkant av de digitale utviklingen. Det er ikke å overdrive at selskapet oppfant det digitale fotografiet på midten 1970-tallet, da Kodak-forskere som Bryce E. Bayer (digitale bildesensorer) og Steven Sasson (digitale kameraer) la grunnlaget for utviklingen av digitalfoto. Kodak var også svært tidlig ute med å markedsføre digitalkameraer. Selskapets første kommersielle modell, Kodak DCS 100, kom så tidlig som i 1991. (Bildet under viser en senere modell i den samme serien. Dette huset var mitt første digitalkamera.)

Kodak DCS 460c fra 1995. Foto: Gisle Hannemyr.

Først åtte år senere (i 1999) lanserte Nikon – som den første av de “store” kamera­produsentene – et digitalt kamera. Skulle man finne på å følge opp Pedersens forslag og ringe til sjefene i Kodak (og Nikon) og spørre, blir altså svarene neppe at det lønner seg best å være tidlig ute.

Jeg tror at forklaringen på Kodaks kollaps ikke er så enkel som den at Kodak for sent satset på digitalfoto, og i stedet henger sammen med det som Harvard-professor Clayton M. Christensen kaller for en forstyrrende teknologi.

Digitalfoto bærer alle kjennetegn på å være en forstyrrende teknologi slik dette er beskrevet av Christensen. I tilfellet Kodak passer mønsteret som hånd i hanske. Når digitalfoto først dukket opp var ingen seriøse fotografer interessert, digitale bilder med oppløsning på bare 1 megapiksel var rett og slett på alle måter underlegen film i kvalitet. Og hadde Kodak satset fullt ut på digitale plattformer, ville de etter alt å dømme tapt penger i starten.

I etterpåklokskapens klare lys er det lett å se hvorfor Kodak aldri satset helhjertet på digitalfoto, selv om de altså hadde både kompetansen og produktene. Kodak hadde nemlig en verdikjede å forsvare.

Kort fortalt baserte Kodaks verdikjede seg på å utnytte patentsystemet til å melke konkurrentene. Som en av verdens største produsenter av film og av kameraer for amatørmarkedet kontrollerte Kodak standardene for hvilke filmformater fotoamatørene benyttet. Så hvert 10 år eller så ville Kodak “finne opp” et nytt standard filmformat og ta patent på beholderen for dette formatet, samt mekanikken i kamerahuset som spilte sammen med beholderen for å få film-framtrekk og andre tekniske detaljer til å fungere. Patentbeskyttelsen innebar så at Kodak de neste 20 årene fikk betalt i form av patentavgifter fra konkurrende filmprodusenter og kameraprodusenter som var tvunget til å benytte dette filmformatet. Og så, i god tid før patentet utløp, ville Kodak introdusere et nytt patentert filmformat på markedet og skaffe seg patentinntekter for nye 20 år. Slik har det seg altså at amatørfotografene i tur og orden måtte forholde seg til formatene Instamatic 126 (1963), Pocket Instamatic 110 (1972), Film Disc (1982), og APS 240 (1996). Men hele denne verdikjeden fordampet for Kodak etter hvert som amatørfotografene sluttet å bruke film og gikk over til digitale produkter, og Kodak's ledelse fant aldri ut hvordan de skulle skaffe seg en tilsvarende verdikjede i den digitale verden, der det er helt andre selskaper som setter standardene.

Kodak satset faktisk i en periode tungt på å selge digitalkameraer, særlig rettet mot konsumentmarkedet. Men marginene på konsumentelektronikk var langt lavere enn selskapet var vant med, så dette viste seg ikke å være en farbar vei.

Så Torry, om du leser dette, så vil jeg si at det ikke alltid det er viktig å være tidlig ute. For å lykkes er det langt viktigere å forstå verdikjedene i det markedssegmentet man opererer. (Nå er det jo en del som tyder på at både du og VG allerede er oppmerksom på akkurat det, så jeg forteller deg neppe noe nytt her.)