INTERNETT: HVOR ER INNTEKTENE?

av Gisle Hannemyr

«Nye medier» har etterhvert blitt betegnelsen på et markedssegment som omfatter alt fra interaktivt fjernsyn til CD-ROM, men hvor det største og viktigste spillet i dag foregår på Internett.

Det som karakteriserer tjenestene og produktene på dette feltet er at de er satt sammen av større eller mindre doser av telekommunikasjon, programvare og redaksjonelt innhold. Dette er størrelser som tidligere har lite eller ingenting med hverandre å gjøre. Men for å lykkes med satsing på nye medier ser det ut til at det er nødvendig at man behersker alle tre.

Gjør vi opp status i dag, framstår nye medier som et relativt uryddig felt. Den fremste eksponenten for nye medier er Internett – og det ordet folk flest assosierer med Internett er «anarki». Selv om det ikke er helt riktig framstår det tjenestetilbudet som befinner seg på dagens Internett – i form av redaksjonelt innhold, virtuelle kjøpesentre, søkemaskiner, pratekanaler, «infotainment», betalingstjenester, personlige agenter, spill og cybersamfunn – i beste fall som «uoversiktelig».

Det som imidlertid først og fremst karakteriserer dette markedsområdet i dag, er at selv om de aller fleste mener at det kommersielle potensiale eksisterer og mange mener at potensialet er «enormt», så er det ikke lett å tjene penger på det. De mest markerte Internettselskapene på verdens børser prises da heller ikke etter inntjening, men etter det potensiale markedet mener at de har. Hvor skal så inntektene komme fra?

I dag kan man grovt sett snakke om to ulike produkter på dette markedet: aksess og innhold. Aksess er et produkt som gir adgang til en infrastruktur for interaksjon og kommunikasjon. I praksis dreier det seg i dag om muligheten til å koble sin hjemmedatamaskin til Internett (senere vil nok ulike bredbåndsnett komme i tillegg). Innhold er alt som kan leveres av tjenester innenfor en slik infrastruktur.

Så langt har det norske markedet i forbausende sterk grad vært fokusert mot aksess. Når man måler bedriftenes markedsandel er det antall aksesskunder som er det primære måltallet, og når leverandørene sammenlignes i avisenes forbrukerveiledninger er det først og fremst pris og kvalitet på aksessproduktet som regnes.

Aksess som produkt har imidlertid en del begrensninger. For det første er dette produktet lite verdt dersom det ikke gir adgang til noe av verdi. I dag er situasjonen den at det på Internett finnes betydelige mengder av gratis innhold av høyst varierende kvalitet. Dette er delvis en arv fra tiden da nettet i all hovedsak var et akademisk og idealistisk prosjekt, og dels produkter fra en rekke energiske entreprenører som forsøker å bygge kritisk masse for sine tjenester før de installerer taksametre. Etterhvert som nettet får en klarere kommersiell profil, vil sannsynligvis mulighetene til å være gratispassasjer bli redusert. For det andre gir aksess begrensede muligheter til å oppnå komparative fortrinn. Programvaren som brukes for å få adgang til nettet (nettlosene) er i dag standard programvare som alle har lik adgang til, og kvalitet (målt i driftsstabilitet og båndbredde mot resten av Internett) er en nødvendig forutsetning for å bli oppfattet som en seriøs leverandør. Det man da har igjen å konkurrere om er pris. I et fritt marked fører det som oftest til en konkurransesituasjon hvor marginene og dermed fortjenestepotensialet blir presset.

Det som klassifiseres som «innhold» er et produkt som det er langt vanskeligere å forstå. Daglig kan man lese i avisene om entreprenører som definerer seg selv om «innholdsleverandører» i forhold til Internett. Som regel er entusiasmen for selve produktet åpenlys, mens forretningsideen tilsvarende diffus. Hva skal man ta betalt for innhold? Hvem skal betale? Og hvordan skal man få dem til å betale?

Problemene som hefter med mange av dagens innholdsprodukter er dels strukturelle (det finnes ikke noe allment akseptert system for betaling over Internett som dekker deres behov), og dels konseptuelle (mange av produktene er bare trykkbart innhold som kan leses på en skjerm – man har tapt papirets portabilitet og fleksibilitet, og ikke tilført noe nytt som rettferdiggjør at man ytrer seg i et nytt medium).

Mye av det som i dag produseres av innhold for Internett kan beskrives som «Akersgata med lenker». Bortsett fra at artiklene er utstyrt med hypertekstlenker som henviser til et annet sted på nettet med beslektet informasjon, så kunne stoffet like gjerne vært en notis i en av avisene fra Akersgata – og ofte har den allerede vært det. Og mens Akersgatas produkter er relativt portable, så sitter den som vil lese nyheter på web lenket til en skjerm.

For at en forretning skal lønne seg i det lange løp må den tilføre noe av verdi for begge parter. Selv om det i dag finnes mennesker som umiddelbart ser verdien i de strukturelle delene av Internett (f.eks. muligheten til å holde kontakten med venner og forretningsforbindelser over hele kloden på en rask og effektiv måte), så er denne typen brukere for få i antall til at de noen gang vil utgjøre noe annet enn et smalt segment av markedet. For at de fleste mennesker skal være villig til å betale mer for tjenester på Internett enn det nominelle beløp de i dag betaler for aksess, må de sannsynligvis tilbys noe av større verdi enn dagens mulighet til å drive «surfing» på et hav av data av høyst varierende kvalitet.

Med de relativt begrensede fortjenestemulighetene som ligger i aksess, er det imidlertid klart at for å lykkes innenfor nye medier må man lykkes i å tilby innhold, enten man forsøker å tjene penger på dette direkte (gjennom å prise innholdet, eller gjennom reklamefinansiering), eller man kobler proprietært innhold til aksessproduktet for å oppnå komparative fortrinn på et område det ellers er vanskelig å finne slike fortrinn. At denne forståelsen av situasjonen deles av mange av selskapene i bransjen blir tydeligere for hver dag som går. Når programvareselskapet Microsoft i disse dager re-lanserer sitt produkt Internet Explorer, så er adgang til spesifikt innhold – fra Wall Street Journal til ESPNET Sportszone – framhevet som en av de sentrale egenskapene ved produktet. I Norge pakker Schibsted Nett og Oslo Energi Tele innhold fra Aftenposten inn i sin komplette Internett-leveranse til Osloskolene.

I framtiden vil innholdsprodukter få en langt større betydning for inntektstrømmen fra nye medier enn i dagens aksessfokuserte marked. Det er først og fremst på innholdssiden at produktene kan bli rike og komplekse nok til at de beste aktørene vil kunne å skape unike produkter og komparative fortrinn.

Men for å lykkes må man evne å kombinere ulike former for innhold med en sterk infrastruktur og fungerende programvare for søking, navigasjon, filtrering, interaksjon og opplevelse. Først når telekommunikasjon, programvare og redaksjonelt innhold smelter sammen til et hele, har man en vinnende og lønnsom kombinasjon.

Først publisert i: Kapital Data, nr. 8b, august 1996.
Copyright © 1996 Gisle Hannemyr. Noen rettigheter reservert.
Dette verk gjøres tilgjengelig under en Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 2.5 License.